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与传统百货不断关店相对比的是，上海的购物中心开得更多、更大、更远了。据上海购物中心协会统计，截至2023年底，上海既存购物中心(3万平方米以上)共381家，总建筑面积2825.76万平方米。其中20万平方米以上的特大型购物中心有16家爱趣游戏，包括陆家嘴上海中心、上海环球港、五角场合生汇、南翔印象城等。

环球港每年都在不断调整升级品牌业态，年均上新率接近10%，2023年全年引入首店30余家，包括潮玩集合店番茄口袋、DIY手作品牌HOWOW D2Y、织趣汉服等，为商场收割了巨大客流量。此外，上海环球港还将多元化的艺术活动融入日常商业运营中。4楼演艺大厅提档升级，在年初迎来了全国花样轮滑冠军团，还引入了“交响音乐会”、人气舞台剧，卢浮宫珍藏艺术品展、传奇·毕加索艺术大展等展览更是叫好又叫座，成为上海多元文化的跨界交融和潮流聚集地。

同样主打全年龄客群，虹桥南丰城则以亲子业态为切入口，用“宝贝经济”带动了整个家庭消费，增加消费黏性。开业9年，虹桥南丰城的中庭每年要做6到7个IP，耳熟能详的动画片授权IP基本用过一遍。围绕亲子，商场从零售、餐饮到教育娱乐体验等各种业态一应俱全，品牌也相当齐全，树立起了“浦西亲子商场”的标杆形象。

上周末爱趣游戏，第一八佰伴为预热“五五购物节”，推出一年一度的专场答谢会，吸引消费者提前“买买买”。第一八佰伴副总经理王佳表示，为了满足顾客的多样化需求和个性化偏好爱趣游戏，品牌调改始终没有停歇，做大做强美妆和增加餐饮品牌引流是两条主线。“经过调改，一楼的规划化妆品品牌数量由34个增加至45个，下个月还将启动外立面改造，把大弯壁、旋转楼梯打造成‘网红打卡点’。”

还有一些老牌百货则切入细分市场，从综合百货转变为主题百货。其中爱趣游戏，最成功的案例无疑是由华联商厦转型而来的国内首个以“二次元”为主题的商厦——百联ZX创趣场。商场内的每处细节都在“拥抱二次元”，向二次元爱好者传递“懂你”的态度。开业仅一年，百联ZX创趣场便成为沪上年轻一代社交消费的“二次元文化圣地”。今年春节期间，其单店客流升幅达63%，规模销售增长175%。